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La fois où Coca a changé sa recette (et c’était un immense fail)

C’est une histoire que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, et que nous raconte, entre autres anecdotes, le documentaire Pepsi vs Coca - La guerre des colas. Celui-ci revient sur la guerre sans merci qui opposa les deux géants des sodas aux États-Unis tout au long des années 1970 et 1980.

Vue d’ici, cette rivalité infernale peut prêter à sourire, et pourtant, elle a passionné les Américains pendant des années, partagés en deux camps irréconciliables : les pro-Coca et les pro-Pepsi.

Vu comme un éternel outsider, le « petit » Pepsi, lancé en 1898, peu après Coca (1886), n’a cessé de talonner le mastodonte des bulles, sans vraiment réussir à rattraper son retard.

Mais au fil du temps, plusieurs coups de génie marketing de Pepsi l’ont propulsé dans la stratosphère, faisant décoller ses ventes comme jamais. En 1978, Pepsi dépasse même son concurrent dans les supermarchés américains, puis poursuit son irrésistible ascension.

Piquée au vif, la direction de Coca décide de réagir. En 1985, elle annonce en grande pompe qu’elle va modifier sa fameuse recette secrète (qui n’avait pas bougé depuis cent ans), pour la rendre « encore meilleure ».

Mais Pepsi, malin, court-circuite ce coup marketing : se proclamant vainqueur de la guerre Coca-Pepsi, il offre une journée de congés à tous ses employés, pour fêter la « défaite » de son concurrent, qui en est réduit à changer son produit phare.

Ce « New Coke » censé, selon les huiles de la marque, être plus doux et plus « rond », met les consommateurs hors d’eux, quand ils comprennent qu’il est voué à remplacer leur Coca historique.

Très vite, l’affaire prend des proportions ubuesques. Les fans du soda se sentent trahis. On s’attaque à une icône. Pour certains, ce nouveau Coca est même « anti-américain ».

Des manifestations s’organisent à travers les États-Unis. Un boycott est organisé. Des associations de consommateurs se montent dans l’urgence. Des parents se lamentent : « Nos enfants ne connaîtront jamais le vrai goût du rafraîchissement. »

Les médias, virulents, accusent la marque de « bafouer l’histoire du pays ». Le plus drôle ? L’écrasante majorité des protestataires est incapable de différencier le nouveau Coca de l’ancien et même du Pepsi, selon des tests à l’aveugle.

Devant l’ampleur du tollé, Coca décide finalement de rétropédaler, quelques mois à peine après le lancement du New Coke, et remet le Coca « normal » (rebaptisé Classic) en rayons.

Les ventes, dopées, remontent en flèche. Coca, avec cet épisode, apprendra que sa marque, symbole par excellence du mode de vie américain, appartenait avant tout aux consommateurs.

Pepsi vs Coca - La guerre des colas, Documentaire, 84 min, en juillet sur PLANÈTE+.