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Comment Pepsi a failli couler Coca grâce à Michael Jackson et la culture pop

Une star dans une publicité ? Rien de plus normal aujourd’hui. Mais il y a quelques décennies, ça ne coulait pas de source. Comme le montre le documentaire Pepsi vs Cola, Pepsi a été l’un des premiers à avoir fait appel aux services d’un VIP pour vanter ses mérites. Il fallait bien ça pour lutter contre son éternel rival, le tout-puissant Coca…

Car tout au long des années 1970 et 1980, les deux marques se sont engagées dans une « guerre des sodas » sans merci, où tous les coups (bas) étaient permis. Ce cocasse conflit a captivé les États-Unis et fait les choux gras des médias. Et aussi, contribué à façonner le marketing tel qu’on le connaît aujourd’hui, déployant des trésors d’ingéniosité publicitaire.

Dans cette guerre des images, Pepsi s’est montré particulièrement inventif. Dès 1983, son nouveau PDG, Roger Enrico, « guerrier du cola » très porté sur la communication, pense qu’il est primordial de toucher les jeunes pour damer le pion à Coca.

Pour ça, il a la bonne idée d’engager leur idole, Michael Jackson, avec un faramineux contrat de 5 millions de dollars (énorme, pour l'époque). Pepsi filme une publicité en forme de clip ambitieux, avec Michael qui chante, sur la musique de Billie Jean, « Vous êtes la génération Pepsi ».

Cette première fait l’effet d’une bombe, dont on ressent encore les effets aujourd’hui, explique le documentaire. Le marketing pop est né.

Pendant ce temps-là, Coca place ses pions, ou plutôt ses bouteilles, partout au cinéma, touchant un public plus âgé avec ses placements de produits. Mais Pepsi ne cesse de grignoter des parts de marché.

Pour enfoncer le clou, ce dernier sort l’artillerie lourde pour séduire les jeunes, mettant en scène Tina Turner, David Bowie, Lionel Richie ou Michael J. Fox (qui boit aussi du Pepsi dans Retour vers le futur).

Plutôt que de vanter un goût, Pepsi loue un état d’esprit : la culture jeune. Ses publicités crient : rebellez-vous, ne buvez pas le même soda que vos parents.

C’est un coup dur pour Coca, qui incarne au contraire l’establishment. Alors que ce dernier reste relativement traditionnel, Pepsi part dans tous les sens et engage même de grands réalisateurs comme Ridley Scott.

« Ce genre de rivalité définit une nation. Elle a clairement défini l’Amérique », avance le publicitaire Scott Miller dans le documentaire. Une rivalité qui a fortement affaibli l’empire Coca au fil des ans (passant de 60 % de parts de marché dans les années 1950 à 22 en 1984), au point qu’en 1985, il a même changé sa recette historique, avant de rétropédaler.

Cette bataille (dont Coca, leader mondial, est toujours vainqueur) a eu le mérite de laisser des publicités mémorables. Voire cultes, comme celle de Pepsi en 1985, dans laquelle un archéologue du futur trouve une bouteille de Coca et se demande ce que c’est…

Pepsi vs Coca - La guerre des colas, Documentaire, 84 min, en juillet sur PLANÈTE+.